“Não esqueça minha Caloi. Cooompre Baton. Toda a criança tem a Estrela dentro do coração. Desperte o tigre em você. Venha para o mundo de Toddynho.” É impressionante como boa parte da minha memória de infância é preenchida por mensagens publicitárias. E nem todas sobre produtos infantis.

Desde que a Publicidade se apropriou do conhecimento sobre o comportamento humano, a propaganda tem presença constante em nosso cotidiano. Já nos primeiros dias de vida, recebemos estímulos para reconhecer padrões de som e imagem que serão associados a sensações de alegria, conforto, segurança, etc. E, em cada fase da vida, receberemos estímulos especialmente projetados para nós, de modo que sempre teremos certeza da marca mais indicada para atender nossa necessidade/vontade de consumo. O consumo, aliás, é parte indispensável da nossa felicidade muito antes de existir propaganda.

Geralmente pensamos a felicidade como uma categoria espiritual/emocional e, possivelmente por isso, ignoramos retoricamente sua dimensão material. Afinal, comida, bebida, roupas, cama, casa, tudo isso é material e, convenhamos, é muito difícil ser feliz sem o minimamente necessário dessas coisas, a não ser que você seja um eremita, isolado do mundo e de todos. (Mas você não é, ou não estaria lendo isto). A propaganda passa a existir a partir do momento em que há alguém interessado em convencer você de que o consumo de um produto/serviço terá maior efeito na construção de sua felicidade do que outro, similar ou não. E isso surgiu ainda em tempos pré-históricos, quando os primeiros mercadores se especializaram em vender coisas que ninguém realmente precisava, mas que pareciam muito interessantes.

Até o século XIX, a propaganda se resumia a dois canais: o próprio produtor/vendedor e o boca-a-boca. O advento da indústria como conhecemos hoje (produção em massa para consumo de massa) tornou esses modelos insuficientes para a necessidade de expansão do mercado consumidor. E logo surgiram os anúncios em cartazes, jornais, revistas. Quando surgiu o rádio, logo veio a propaganda radiofônica. As grandes indústrias contrataram profissionais especializados em divulgar seus produtos para as massas e a Publicidade começou a ganhar contornos de ciência. Então, vieram o cinema e o merchandising. E a televisão seguiu pelo mesmo caminho. E foi nos meios-de-comunicação de massa que se descobriu o poder da propaganda voltada para crianças.

Estudos demonstram que crianças têm muita influência sobre o padrão de consumo familiar. Grande parte dos supérfluos, especialmente no ramo de alimentos, tem sua publicidade planejada para atrair crianças. Mas essa influência não se restringe aos produtos infantis. Crianças muitas vezes participam de maneira decisiva na escolha de mobília, eletro-eletrônicos, destinos de viagem, automóveis, etc. E isso acontece porque crianças estão mais expostas à propaganda do que os adultos. Nós mudamos o canal ou nos desligamos da TV mais facilmente na hora da propaganda, enquanto a criança comum parece encarar o intervalo como parte da programação. Então, é até estranho que a polêmica discussão sobre os limites da publicidade infantil tenha demorado tanto a se instalar no Brasil.

Por um lado, ninguém pode nos obrigar a consumir determinados produtos. A propaganda, por mais agressiva que seja, é apenas uma sugestão que nós, adultos, podemos escolher ignorar. Da mesma maneira, a decisão final sobre o que será consumido por uma criança cabe a seus responsáveis legais. A criança pode pedir, chorar, espernear, a decisão final continua sendo do adulto. Por outro lado, é realmente difícil tentar explicar/negociar com alguém que não tem ainda a maturidade necessária para compreender que existe uma grande distância entre consumo por desejo e por necessidade. E isso se torna mais difícil quando a construção da auto-imagem da criança parece estar tão ligada ao que ela consegue consumir. (Sejamos honestos: nós, adultos, também temos um bocado de dificuldade aqui).

Em outro momento, fiz referência a um processo de adultização da criança. A publicidade infantil ajudou a construir essa realidade ao convencer a criança de que ela pode escolher o que consome. A grande responsabilidade, no entanto, permanece no mundo adulto. Nos deixamos encantar pela desenvoltura com que as crianças se movem pelo mundo da tecnologia e da informação, acreditamos que elas amadurecem mais cedo. Mas nos esquecemos de algo essencial: uma criança saber programar a TV digital, navegar na internet, usar um tablet ou smartphone melhor do que nós, adultos, não é a mesma coisa que ela estar pronta a tomar decisões racionais sobre estudo, relacionamentos, sexualidade ou consumo. Confundimos a nossa ignorância diante deste mundo de maravilhas tecnológicas com uma sabedoria inata nas crianças e demos a elas o poder de decidir, sem que elas estejam prontas para a responsabilidade.

Longe de querer decidir quem tem razão nessa briga (anti-publicidade infantil x pró-publicidade infantil vigiada x pró-publicidade infantil livre), o que quero pensar é o alcance que esse debate sobre a influenciabilidade da criança tem sobre o mercado de quadrinhos. E é impossível fazer isso sem citar uma figura particularmente infame entre os nerds mais velhos: o psquiatra teuto-americano Fredric Wertham.

Em 1954, Wertham publicou A Sedução dos Inocentes (Seduction of the Innocent), que se tornou um pequeno bestseller nos EUA. Segundo Wertham, gibis eram um incentivo à delinqüência infanto-juvenil, ao homo-sexualismo e ao desrespeito pelas instituições tradicionais e familiares da América. Para seus leitores e apoiadores, tamanha degeneração só podia ser parte de uma terrível conspiração comunista para enfraquecer a moral e a mente dos jovens estadunidenses. (A paranóia norte-americana pós-11-de-Setembro me parece bem suave perto do clima de histeria que se instalou nos anos 50, após o primeiro teste nuclear soviético).

Wertham não se apoiava apenas em seus preconceitos e em pesquisas cheias de vícios de intenção e de amostragem. Ele partiu da idéia muito aceita de que o comportamento humano é socialmente determinado e que crianças se limitam a reproduzir os modelos que consideram mais significativos. Para ele, era preocupante que figuras violentas, moralmente duvidosas e fisicamente distorcidas (particularmente, os gibis de terror o perturbavam muito) presentes nos gibis fossem os principais modelos adultos para tantas crianças. Essa mesma preocupação estava presente em pais e mães da classe média, que não entendiam o fascínio que os quadrinhos exerciam sobre seus filhos. Nas escolas, a preocupação era com o abandono dos livros, substituídos por uma linguagem mais pobre de significado.

A reação do público à pesquisa de Wertham foi uma forte pressão pela censura e, antes que o assunto se tornasse uma questão de Estado, as editoras e distribuidoras voluntariamente criaram o Comics Code Authority (algo como “Código de Autorização de Quadrinhos”), um conjunto de parâmetros morais rígidos que deveriam ser seguidos por qualquer quadrinho de livre circulação. E, muito embora nas décadas seguintes o trabalho de Wertham viesse a ter seus vícios denunciados e, portanto, fosse cientificamente desqualificado, o CCA só foi totalmente abandonado em 2011. O fim do CCA não impediu, contudo, que a polêmica em torno da exposição de crianças e adolescentes a conteúdo impróprio nos quadrinhos continuasse, já que toda a mídia americana ainda é regulada por um severo sistema de classificação. Em favor do que se considera politicamente correto (o que quase sempre é uma forma eufemística/hipócrita de dizer economicamente interessante), roteiros e desenhos são suavizados conforme o que se entende ser mais adequado a uma determinada faixa etária.

O sistema de classificação não é totalmente ruim. Embora Wertham estivesse muito errado em ver tudo o que via nos quadrinhos, a mídia em geral exerce mesmo forte influência sobre o comportamento humano, especialmente de humanos em formação, ainda que não seja forte o suficiente para moldar integralmente o caráter de uma pessoa normal. Se não fôssemos todos influenciáveis em alguma medida, o nerdismo como conhecemos hoje sequer seria possível. (Ninguém me convence de que a tal “cultura nerd’” não seja fruto de uma bem-sucedida campanha de marketing). O cineasta Michael Haneke já demonstrou com suas duas versões de Violência Gratuita (Funny Games, 1997, e Funny Games US, 2007) que a mudança no grau de exposição à violência (real e/ou cinematográfica) levou o público a reações muito diferentes ao que é essencialmente o mesmo filme. Se a mesma barbárie que chocou a platéia em 1997 é recebida com relativa indiferença dez anos depois, Haneke tem certeza de que o que mudou foi o público. Não é a mesma coisa que alguém entrar atirando num restaurante depois de ter visto isso num filme (isso só acontece com pessoas que já estão fora da realidade, felizmente), mas é um importante indicativo de quanto nossa visão-de-mundo é influenciada pelo conteúdo midiático.

Um dos grandes benefícios do sistema de classificação é que, se for feito direito, ele nos permite estabelecer um critério pessoal de consumo de conteúdo. É muito melhor do que o senso comum brasileiro, que considera automaticamente qualquer gibi e desenho animado como coisa de criança. (Só eu fico chocado de ver Family Guy e American Dad na seção infantil das grandes lojas?). E não estou pensando apenas nas questões morais. Saber que um roteiro foi classificado como adulto, dependendo do tema, pode atrair ou afastar meu interesse. Uma classificação adulta pode significar violência, sexo, drama, mas também comédia, romance, drama. A diferença é que tudo isso está colocado numa linguagem própria a um adulto e que a maioria das crianças não seria capaz de relativizar. Eu ainda leio Turma da Mônica e boa parte da minha gibiteca é formada por títulos infanto-juvenis. Saber que um título está classificado para uma certa faixa etária não é, necessariamente, um critério para que eu decida ler ou não, mas me ajuda a construir uma expectativa de leitura e uma perspectiva de análise, porque até Peter Pan sentia necessidade de sair da Terra do Nunca de vez em quando.

O problema é que o sistema de classificação não funciona de verdade. No máximo, ele impede o acesso da garotada a certos conteúdos em espaços controlados, mas sempre há maneiras irregulares de se conseguir isso, especialmente em tempos de internet. Isso está longe de ser o maior problema da classificação, porque, por mais que o acesso hoje seja fácil, a molecada ainda sabe que está cometendo um certo grau de transgressão e, no fim das contas, a intenção é mesmo deixar claro que há conteúdos indicados para certas faixas etárias. A maior fragilidade do sistema de classificação está, de verdade, na facilidade com que os produtores de conteúdo conseguem mudar a classificação apenas pela alteração de imagem/texto, sem que o conceito seja realmente pensado para o público mais jovem.

O exemplo mais recente dessa prática está na republicação de Miracleman pela Marvel. Para obter uma classificação mais baixa e ser legalmente oferecido a adolescentes no mercado digital, o texto e a arte foram alterados. Foram cortados palavrões, cenas de nudez e outras coisas consideradas má influência. (Como se adolescentes no mundo inteiro já não tivessem acesso a tudo isso no mundo real). Quanto dessa adulteração é motivada por interesse genuíno em não expôr conteúdo adulto a um público imaturo e não por mera conveniência econômica? E o que acontece com todas as seqüências de violência e erotismo que não possam ser resolvidas com um simples retoque no desenho? E quanto a todos os outros aspectos pesados do roteiro que não afrontam diretamente a reclassificação da obra como juvenil?

Isso nos leva de volta ao tema da publicidade infantil. Na virada de março para abril, enquanto os grandes canais da mídia (menos os quadrinhos) se dedicavam à memória do golpe militar, um outro debate importante se desenrolava no meio político: a proibição ou liberação da publicidade infantil. Optamos por proibir (ou os políticos optaram — uma das nossas esquizofrenias é que Estado e nação nem sempre concordam). A intenção da proibição é, a meu ver, positiva: tentar impedir que o consumismo infantil se propague. O texto oficial fala em impedir abusos, de modo que a publicidade seja dirigida aos pais, não à criança. Na prática, ele veta tudo o que conhecemos como estratégia de propaganda de produtos infantis em todos os canais de comunicação-de-massa, inclusive gibis. Também impede a associação de brinquedos e personagens a promoções de consumo de qualquer espécie.

Qualquer leitor regular de quadrinhos sabe que o licenciamento de produtos é uma das grandes fontes de lucro do setor. E é inegável que o volume de produtos licenciados voltados para crianças hoje é muito maior do que era em nosso tempo (supondo que você, como eu, já tenha passado dos 30). A questão é se o licenciamento (e a conseqüente publicidade) é essencial à manutenção da marca ou apenas mais uma fonte de receita.

No mercado brasileiro de quadrinhos, uma série de fatores me leva a crer que o caso é realmente de sobrevivência. Se considerarmos todo o investimento necessário para se conseguir licenças de publicação, impressão, pessoal qualificado para tradução e revisão (que tem sido sofrível ultimamente), distribuição e mais o famoso custo-Brasil, o licenciamento de produtos e a negociação de páginas de publicidade dentro das revistas se tornam essenciais para que o preço de capa não se torne absurdo. Aliás, a redução do volume de páginas publicitárias dentro dos gibis nos últimos anos, embora colabore para termos uma revista mais limpa, também ajudou a tornar nosso passatempo favorito mais caro. É relativamente fácil gastar 50-60 reais numa única passagem por uma livraria/revistaria decente, sem nem levar os encadernados.

É claro que também precisamos considerar as margens de lucro (que aqui parecem ser mesmo mais altas do que em qualquer lugar do mundo). Se nós, consumidores regulares de quadrinhos, boicotarmos as revistas por causa de seu alto preço, é bem possível que as editoras revejam seus custos e margens. Mas também há o risco (e, dada a índole do empresariado brasileiro, é quase certo que será o caminho adotado) de que essa redução de preço seja feita à custa da qualidade do gibi, que por aqui já não costuma ser grande coisa. Estamos falando de tradução ruim (o que já é realidade), impressão ruim, papel ruim, distribuição ruim. (Ou talvez a palavra mais indicada seja “pior”, porque muita coisa já é significativamente ruim aqui). Estamos dispostos a pagar esse aumento de preço ou redução de benefício?

Não, não tenho uma boa resposta para todas essas questões. Minha preocupação aqui é só lançar uma série de provocações: De quem é a verdadeira responsabilidade pelo consumismo infantil? Quanta justiça/ignorância/hipocrisia existe na classificação de conteúdo por faixa etária? Quão conveniente é para nós, consumidores regulares de quadrinhos, que as crianças continuem expostas a conteúdos e produtos dessa indústria?